Маркетолог

Маркетинговая стратегия. Часть 1

Разработка наиболее оптимального стратегического маркетингого плана, включающего в себя максимально возможное количество эффективных маркетинговых инструментов и способствующего развитию компании, занятию стабильных позиций на рынке и способного постоянно подталкивать к поиску и открытию новых возможностей продвижения, является первоочередной задачей департамента маркетинга любого предприятия.

Наиболее оптимальный вариант был сформулирован в «Концепции маркетинг – микса» («marketing mix») в статье Нэла Бордена в 1964 году. На сегодняшний день, все описанные американским экономистом инструменты маркетинга являются актуальными и постепенно дополняются новыми компонентами.

Что включает в себя понятие «маркетинг – микс»? Фактически, это достижение стратегических и тактических целей компании через удовлетворение потребностей потребителя. Чтобы мотивировать человека на приобретение тех или иных товаров и услуг разработано множество различных вариантов действий. Но главная задача на этом нелегком пути – это оптимизация процессов. То есть цели должны быть достигнуты в максимально короткие сроки и с минимальными затратами. Комплекс 4Р дает ответы на многие вопросы при разработке маркетинговой стратегии организации. Стоит помнить, что акценты и приоритеты необходимо проработать для каждого предприятия индивидуально.

Итак, концепция 4Р включает в себя следующие элементы:

  1. Product (товар). Деятельность компании направлена на производство товаров и услуг, наиболее востребованных на рынке. С учетом устойчивого интереса потребителей к данному товару (услуге), можно выстраивать производственный процесс любого предприятия. Своевременность и актуальность вышедшего на рынок продукта позволят компании приумножить свои активы, получить максимально возможную прибыль и не только закрепиться в определенном рыночном сегменте, но и реально умножить свои позиции и даже расшить их.
  2. Price (цена). Именно эта категория является одной из основополагающих в момент принятия покупателем решения о приобретении продукта. При прочих равных, покупатель будет исходить из минимальных затрат на приобретение определенного товара. Только определенные конкурентные и максимально значимые для потребителя преимущества товара, могут заставить клиента приобрести продукт по более высоким ценам.
  3. Place (место). Сей элемент имеет важное значение, так как определяет степень досягаемости товаров и услуг для потребителя. Делая акцент на данном инструменте маркетинговой стратегии, компания охватывает определенную ЦА за счет хорошо продуманного территориального аспекта. Для многих компаний грамотное расположение филиалов имеет первостепенное значение.
  4. Promotion (продвижение). К данному элементу можно отнести любой вариант сообщений, применяемых компанией для напоминания или информирования потребителей о своем продукте. К инструментам продвижения можно относятся:
  • Реклама
  • Личные продажи
  • Прямой маркетинг
  • Все возможности департамента по связям с общественностью
  • Пропаганда
  • Акции и другие действия по стимулированию продаж.

Оценка категории качества оказываемых услуг во многом зависит от человеческого фактора, то есть от сотрудников компании, оказывающих определенные услуги, это, в первую очередь, характерно для организаций, действующих в сфере обслуживания: медицина, образование, сфера туризма и, в частности, гостиничный бизнес, сфера питания, торговли, развлечений и пр.

Концепцию «4Р» регулярно пытаются совершенствовать и расширять. На сегодняшний день максимальное количество «Р» достигло 12, что показано в таблице 1.

Но наиболее успешной трактовкой, расширяющей концепцию «4Р» принято считать «7Р», когда уже к рассмотренным четырем элементам добавились еще три:

  1. People (люди). Стоит обратить внимание, что данный элемент, появившийся в 90 – е годы прошлого столетия дополняет все вышеперечисленные. Он сильно степени влияет на формирование работы всех департаментов и общей политики всей системы предприятия.

Управление персоналом рассматривается как один из краеугольных камней успеха компании на рынке. К вопросу формирования корпоративной культуры обращаются не только крупные холдинги, но и совсем небольшие организации. Поскольку от мотивации деятельности и понимания и значимости целей (миссии) компании зависит осознание каждой производственной единицей своей значимости.
Так же к понятию «люди» обращаются в процессе работы с клиентскими базами, в момент рассмотрения задач по упорядочению и распределению потоков посетителей и т.п.

Остальные 6 и 7 концепции «7Р» касаются непосредственно компаний, в основе который лежит деятельность в сфере услуг.

  1. Process (процесс оказания услуг). Этот элемент концепции «marketingmix» должен рассмотреть и разработать наиболее оптимальные варианты взаимодействия между потребителями услуг и компаниями, чья деятельность сосредоточена в данном сегменте рынка. Причем чем чаще компания сталкивается с конечным потребителем, чем в большей мере необходимо акцентировать внимание на этом компоненте.
  2. Physical evidence (физическое окружение услуги) сосредотачивает внимание при разработке маркетинговой стратегии на материально – вещественных объектах, создавая определенные образы, которые способны наглядно продемонстрировать уровень качества оказываемой услуги. Практическое применение данного элемента дает возможность компании разработать определенную имиджевую составляющую, которая при благоприятном развитии событий позволяет на протяжении долгого времени выглядеть в глазах потенциальных и реальных потребителей весьма привлекательно.

Данная маркетинговая стратегия больше всего подходит для организаций предлагающих услуги, и вполне может стать основной при формировании модели маркетинговой политики организации.

Необходимо понимать, что три последних элемента комплекса «7Р» относятся, в первую очередь, к внутренним факторам деятельности компании, а не к внешним, как первые четыре. Данные три элемента требуют непосредственного изучения и применения комплекса «4С», как более всего ориентированного на потребителя.

Таблица 1. Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга[1]

Модель Английская расшифровка Русская расшифровка Примечание
4P Product, Price, Place, Promotion Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964
4P+1S Product, Price, Place, Promotion, Service Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание
5P Product, Price, Place, Promotion, Personnel Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал
Product, Price, Place, Promotion, Package Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка
Product, Price, Place, Promotion, Publicity Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью
5P+1S Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание
6P Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью
7P Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический атрибут Дж.Бумс и Б.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981
10P Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью
12P Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль
4C Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990
4A Acceptability, Affordability, Availability, Awareness Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность
4E Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность «Гуманистическая модель маркетинга»
SIVA Solution, Information, Value, Access Решение, Информация, Ценность, Доступ Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005
2P+2C+3S Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005

 

Концепция «4С» достаточно актуальна в те моменты, когда начинается работа над инструментами маркетинга, способствующих формированию заинтересованности, симпатии и доверия со стороны клиентов. «4С» наиболее ярко описана в работах классика современного маркетинга американца Филиппа Котлера. Который рассматривает данный подход следующим образом: «Концепция «4С», где товар сопоставим с ценностью для потребителя (Customer value), цена — с расходами потребителя (Customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (Customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (Customer communication)».

Детально проанализировав концепцию «4С» (таблица 2) становится очевидным тот момент, что наибольшую популярность она снискала у компаний, деятельность которых связана со сферой услуг. Поскольку услугу невозможно измерить материальными компонентами, то компании, занимающейся ее предоставлением, приходится максимально эффективно подключать внутренние ресурсы, искать пути и возможности привлечения потенциальных клиентов, а так же способы удержать уже существующих.

Таблица 2. Сущность модели «4С»[2]

Именно такой подход лег в основу разработки различных программ потребительской лояльности. Такие варианты действий нацелены на клиентов компании – их желания, существующие и возможные, часто организации привлекают клиентов к совместной деятельности, привлекая их к непосредственному участию, с целью повышения качества обслуживания и вариантов их продвижения.

[1] http://www.studfiles.ru/preview/2892441/page:8/

[2] Tимyp Aлeкceeвич Tyльтaeв, дoцент кaфедры мapкетинга и коммерции MЭCИ, «5Р, 7Р, 4С: основные концепции маркетингового комплекса», http://www.advertology.ru/article108349.htm