Маркетолог

Маркетинговая стратегия. Часть 2

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ уровня внутреннего маркетинга корпорации

Для того, чтобы дать компетентную оценку внутреннего маркетинга компании, можно прибегнуть к различным методам, которые зависят от цели данного исследования.

Если во главу угла ставится вопрос об удовлетворенности и лояльности работников корпорации, то лучше всего использовать методику Новаторова Э.В., который предлагает использовать один из самых популярных инструментов оценки удовлетворенности «важность – исполнение»:

  1. Определение ряда атрибутов, таких как
  • выполнение интересной работы,
  • быть лидеров в определенном коллективе,
  • иметь возможность самостоятельно принимать решения (больше свободы),
  • достижение личных целей и др.,
  1. Сбор материала для исследования. С учетом выбранных атрибутов составляются анкеты, которые заполняются каждым сотрудником. Они могут быть персонифицированы или анонимны. Но в любом случае, каждый участник производственного процесса должен максимально честно определить степень важности и исполнения по каждому атрибуту.
  2. Анализ полученного материала позволяет определить «важность» и «исполнение» всех выбранных атрибутов.

Такой вариант исследования помогает определить слабые места внутренней маркетинговой стратегии и выявить приоритеты для возможных инвестиций в данном направлении.

К минусам этого подхода можно отнести тот момент, что максимальное внимание приковано к работникам компании и оценки их удовлетворенности. Тогда как влияние элементов внутреннего маркетинга на отношение конечного потребителя к организации остаются вне фокуса проводимого исследования. Так же достаточно сложно определить, насколько эффективны финансовые вливания во внутренний маркетинг на показатели роста организации в целом и ее успехи на рынке. И фактически невозможно проанализировать окупаемость таких вложений в долгосрочной перспективе.

Наиболее популярны такие методы исследования, как:Когда в качестве основной цели внутреннего маркетинга рассматривается качество обслуживания и удовлетворенность потребителя, то выявления показателей эффективности внутренней маркетинговой стратегии вполне уместны любые методы оценки качества услуг и удовлетворенности потребителей.

— Анализ «важность-исполнение». Метод похож на приведенный выше вариант исследования степени удовлетворенности сотрудников компании:

  • Выявляются главные моменты запросов клиентов или свойства товара (через фокус – группы или нескольких глубоких интервью).
  • Определяется количество и важность компонентов выбранных в пункте 1.
  • Анализ результатов дает фактическую оценку удовлетворенности потребителей.

— Опрос покупателей. Чаще всего опрос состоит из двух этапов. Сначала определяются ключевые моменты, которые станут отправными точками показателя удовлетворенности потребителей. Далее уже идет оценка глубины этих показателей, применимо к данной компании. Такой подход позволяет получить оценку не только по степени удовлетворенности по целому ряду показателей, но и обнаружить «проколы» и недостатки в работе предприятия.

— Метод «тайный покупатель» позволяет оценить качество предоставляемой компанией услуг, оценку персонала. Причем, человек, играющий роль покупателя, должен дать оценку предоставленной услуге по определенной шкале критериев, разработанной специалистами. Оценка может быть дана как по результатам телефонных переговоров, так и при личном посещении торговой точки (кафе, ресторана и т.п.). Грамотно составленная шкала оценок позволяет быстро и достаточно точно определить качество услуг и выявить недочеты.

Такие варианты исследования могут помочь при определении удовлетворенности клиента, а применяя стратегию повышения внутренней удовлетворенности работников организации, спустя определенный промежуток времени, повторение исследования может отобразить эффективность внутренних инвестиций в данном направлении. Но стоит помнить, что есть и ряд иных факторов влияния, помимо программ внутреннего маркетинга. Именно это дает право говорить о неточности показателей проведения одного или нескольких исследований.

Поскольку полученные в ходе анализа данные невозможно выразить через конкретные финансовые моменты, то вычислить пропорциональность инвестирования во внутренний маркетинг и повышение доходов компании очень сложно.

Третий подход определения эффективности внутреннего маркетинга может быть выражен в формировании определенных ценностей (миссии) компании, которая будет совпадать с целями каждого отдельно взятого сотрудника компании. Именно при таком подходе вполне уместно разработка некой основы («Рыбы»), которая приемлема для большинства организаций – рис. 1.

рисунок 1.

Рисунок 1 позволяет говорить о четких оценках показателей эффективности. Именно финансовые показатели и их рост, являются главной целью любой коммерческой организации. Но при долговременном подходе к достижению данной цели, то в определенные временные отрезки можно установить систему оценки эффективности внутреннего маркетинга и материальных финансовых составляющих показателей деятельности компании. Если выбраны правильные и максимально точные параметры, то взаимосвязь и взаимодействие внутреннего маркетинга и увеличение доходов (оборотов и т.п.) компании можно оценить. Причем в долгосрочной перспективе такая оценка позволит за счет устранения недочетов внутрикорпоративной деятельности, налаживания четкой системы управления, достичь высоких показателей не только в качестве предоставляемых услуг, но и позволит заметно увеличить количественную составляющую, которая может выражаться в увеличении клиентов, оборотов, заметной положительной динамики в плане лояльности и приятия товаров и услуг компании.

Так же многолетнее внедрение различных программ и стратегий внутреннего маркетинга позволяет оценить те или иные мероприятия, которые способствовали повышению уровня эффективности и в значительной степени повлияли на работу всей компании.