Маркетолог

Методы вхождения и формы закрепления фирм на зарубежных рынках

Проблема правильного выбора метода выхода на внешние рынки является достаточно актуальной, поскольку данный компонент влияет на дальнейшей эффективной деятельности организации на территории иностранного государства в условиях динамичного современного рынка. Принимая решение о том или ином методе выхода на рынок, перед компанией возникает задача об оценке релевантности факторов воздействия, влияющих за или против предлагаемого метода.

Предприятие, принимая решение о сбыте своей продукции за рубеж, должно позаботиться о максимально эффективном варианте выхода на определенный сегмент международного рынка или рынка определенного государства. В настоящее время есть несколько проработанных методик вывода сбыта за рубеж. Основная задача выбрать наиболее подходящую, доработать и адаптировать для конкретного вида продукта и определенного сегмента международного рынка.

Стоит подробно изучить каждый из вариантов расширения бизнеса, детально проанализировав достоинства и недостатки каждого, оценить степень писков для компании и необходимый объем инвестиций.

Экспорт. Является самым простым вариантом вхождения в деятельность на международных рынках.

Нерегулярный экспорт. Такой вариант считается пассивным и работает по остаточному методу, когда компания периодически экспортирует излишки продукции, сбывая их местным оптовикам, которые являются представителями иностранных компаний.

Активный экспорт применяется в том случае, если компания ставит перед собой цель увеличить количество экспортных операций на определенном рынке. Оба варианта подразумевают производство товаров в своей стране. Из трех вариантов стратегий экспорт  не потребует кардинальных изменений в структуру и деятельность компании, в ее ассортимент и программу деятельности.

Описание основных направлений экспортной деятельности компании представлены в таблице 1.4.

Тܰабܰлܰиܰцܰа 1.4  Опܰисܰаܰнܰие нܰапрܰаܰвܰлеܰнܰиܰй эܰкспортܰноܰй деܰятеܰлܰьܰностܰи[1]

Нܰапрܰаܰвܰлеܰнܰие эܰкспортܰноܰй деܰятеܰлܰьܰностܰи Опܰисܰаܰнܰие нܰапрܰаܰвܰлеܰнܰиܰя эܰкспортܰноܰй деܰятеܰлܰьܰностܰи
Прܰяܰмоܰй эܰкспорт Компания реализует свои товар на внешние рынки, работая напрямую с торговыми посредниками и дилерами. Данный вариант предполагает, что вся операционная деятельность – поиск посредника, разработка и составление необходимой документации, вопросы сертификации товаров и т.п., ложиться на плечи самой компании.
Косܰвеܰнܰнܰыܰй эܰкспорт Компания находит внутри государства (страны) торгового посредника, осуществляющего вывод товаров на внешние рынки. Посредник, отлично знаком с нюансами ведения коммерческой деятельности на внешних рынках и чаще всего, имеет сформированную дилерскую сеть для продажи товаров.
Соܰвܰместܰнܰыܰй эܰкспорт Компания объединяется с иными фирмами и организациями на внутреннем рынке с целью организации прямых поставок на целевой внешний рынок. Такой вариант является оптимальным для представителей малого и среднего бизнеса, не имеющих достаточного масштаба и ресурсов, позволяющих ей самостоятельно осуществить выход на международный уровень. Объединение позволяет совместными усилиями восполнить пробелы.

 

Преимуществом выбора экспортной деятельности является минимальный риск и достаточно небольшие затраты, которые возникают при реализации данного проекта. Главным недостатком этого варианта является очень низкий уровень контроля возможных посредников в целом по стране.

Чаще всего, экспортная деятельность становиться своеобразной «разведкой», которая дает возможность оценить реально существующий спрос на международных рынках на товары данной конкретной организации. При создании благоприятной обстановки и возникновения  ситуации, когда на продукт компании есть стабильный спрос, то организация может постепенно перейти к иной, более контролируемой деятельности на международных рынках.

Совместная предпринимательская деятельность. Такой вариант выхода компании на зарубежные рынки базируется на объединении ее усилий с коммерческими организациями государства – партнера для создания производственных мощностей и маркетинговых стратегий. При совместной предпринимательской деятельности (СПД), в отличие от экспортной стратегии, образовывается партнерство, которое позволяет образоваться определенным мощностям вне страны. В отличие же от прямых инвестиций такой вариант подразумевает формирование в стране – партнере некоего объединения с какой – либо местной коммерческой структурой.

В международном маркетинге используется 4 вида СПД:

ܰа) лܰиܰцеܰнзܰироܰвܰаܰнܰие (ܰвܰкܰлܰючܰаܰя фрܰаܰнчܰаܰйзܰиܰнܰг);

б) поܰдрܰяܰдܰное проܰизܰвоܰдстܰво;

ܰв) упрܰаܰвܰлеܰнܰие по коܰнтрܰаܰкту;

ܰг) преܰдпрܰиܰятܰиܰя соܰвܰместܰноܰго вܰлܰаܰдеܰнܰиܰя.

Лицензирование считается достаточно простым вариантом выхода на международный рынок. Лицензирование – это контракт, согласно которому компания позволяет другой организации использовать в определенных интересах торговую марку, патент, коммерческую тайну или иной вид собственности в обмен на определенное вознаграждение (гонорар, либо лицензионный вариант платежей). Лицензиар выходит на рынки с минимальными рисками, лицензиат, в свою очередь, не начинает с нуля, поскольку он в одночасье получает практически в полное свое распоряжение известный на рынке товар, имя и производственный опыт.

Но лицензирование не лишено существенных недостатков, в том, что при лицензировании компания может в меньшей степени контролировать лицензиата, чем вновь открытым предприятием. Так же если продукт ожидает крупный успех, то львиную долю прибыли получает лицензиат, а не лицензиар. При таком развитии событий, компания своими пуками создает себе полноценного конкурента.

Франчайзинг по сути является разновидностью лицензирования. В данном случае компания – франчайзер позволяет посредникам осуществлять определенный вид деятельности, используя бренд (торговый знак), продукты организации, а порой и весь комплекс бизнес – процессов.

Фактически соглашение франчайзинга в отличие от лицензирования ограничивает роль посредника более жесткими условиями и узкой областью применения. В принципе, договор франчайзинга на практике оказывается возможностью для компании открыть еще один свой филиал, навязав при этом свои требования к организации труда и качеству продукта.

Лицензирование позволяет в большей степени использовать нематериальную собственность компании. Франчайзи же имеет достаточно сильную зависимость от эффективной и успешной деятельности головной компании (франчайзера), тогда как лицензиат вправе воспользоваться своей лицензией на иных рынках, тем самым мало завися от успеха или неуспеха гоܰлоܰвܰноܰй коܰмпܰаܰнܰиܰи.

Ко второй разновидности СПД – стратегии относится подрядное производство. Данный вид деятельности подразумевает заключение определенных договоров с местными производителями на выпуск того или иного продукта.

Такой способ имеет свои недостатки. Поскольку осуществляя данный подход, компания не может в полной мере контролировать сам процесс производства, что может быть напрямую связано с потерей реальных и потенциальных доходов. Но такое подход позволяет компании достаточно быстро и с минимальными рисками развернуться на местных рынках. Причем при удачном стечении обстоятельства есть возможность перекупить у местного производителя его фирму.

Стоит отметить еще один способ выхода на внешние рынки и являющимся непосредственной частью СПД – это управление по контракту. Такой вариант предполагает следующий способ действий: компания предоставляет иностранному партнеру (или потенциальному партнеру) некое «ноу-хау» в области управленческой деятельности; если инновация кажется достаточно интересной и перспективной, то иностранный партнер вкладывает в ее реализацию определенную часть капиталов. В данном случае на экспорт идут не сами товары, а в большей степени управленческие услуги.Контрактное производство передает производство компании возможностям местного рынка, но сохраняет за собой большую часть остальных функций – маркетинг, дистрибуции, продажи на всех уровнях. Все это остается в ведении головной компании и ничто не в силах изменить ее стратегических решений. Таким образом на внешние рынки выходит крупнейший холдинг ИКЕЯ. Она находит несколько небольших фирм, которые по ее стандартам и лекалам изготавливают ключевые линейки товаров, при этом происходит значительная экономия в логистике.

Управление по контракту. Такой вариант выхода на иностранные рынки позволяет при минимальных рисках, начать получать доходы с первого дня. Но он считается нецелесообразным, в том случае, если если количество грамотных и высококвалифицированных управляющих, которых можно использовать с максимальной для компании выгодой ограниченно. К тому же управление по контракту лишает компанию возможности вкладывать средства непосредственно в свое собственное расширение и развитие.

К преимуществам такого варианта можно отнести низкие затраты на строительство и организацию своего производства – нет суровой необходимости возводить свои производственные площади. При этом компания получает возможность контролировать ключевые аспекты деятельности компании – маркетинг, продажи и постпродажный сервис. Так же данный вариант выхода на внешние рынки позволяет обойти множество подводных камней, исключает проблему с адаптирование цены под новые иные конъюнктуры рынка. Недостатком в денном выборе можно считать определенные сложности при переносе выпуска высоко – технологичных товаров; так же большой проблемой является поиск адекватного, грамотного и компетентного партнера; в долгосрочной перспективе появляются риски заимствования уникальных и дорогих технологий, знаний, умений и навыков деятельности в определенной отрасли на протяжении долгого времени.

Наконец, еще один способ внедрения компании на внешние рынки можно считать создание компаний совместного владения. Такие компании являются объектом совместных усилий иностранных и местных вкладчиков капитала, целью которого является создание коммерческой компании (производства) которое находится в из совместном пользовании. Вкладчики владеют и управляют им совместно. Путей возникновения таких организаций множество. Так, иностранный инвестор может просто приобрести долю какого – либо местного завода (естественно, не стратегического значения), точно так же любой гражданин нашей страны может приобрести некую часть иностранной компании. Либо же обе (или несколько сторон) могут совместно построить абсолютно новое предприятие.

Необходимость для создания таких компаний может быть продиктована экономическими или политическими интересами.Совместные предприятия необходимы в тех случаях, когда иностранный владелец не в силах самостоятельно и в одиночку осуществлять коммерческую деятельность на территории другого государства – ему просто сложно самостоятельно ориентироваться с условиях местного рынка, либо же такая деятельность запрещена законом в силу жесткой протекционистской политики государства.

Такой способ так же имеет несколько недостатков. Так, партнеры ранее столь рьяно осуществлявшие совместную деятельность, могут не сойтись по неким принципиально важным для обоих вопросам. В качестве примера можно привести американские компании, выходящие на зарубежные рынки. Согласно теории и практике развития бизнеса, американцы зачастую предпочитают вкладывать львиную долю прибыли в развитие предприятия, тогда как иностранные партнеры все чаще пытаются эти средства изъять из оборота.К тому же американцы существенную роль отводят маркетинговым процессам, а местные бизнесмены делают ставку на сбыт. Так же очень часто политические процессы волей или неволей вносят разлад во внутреннюю обстановку компании, ее настрой, а порой даже в формирование идеи (миссии), как таковой.

Прямое инвестирование. Наиболее полная форма вовлечения в деятельность на зарубежных рынках – это помещение капитала в создание в других государствах собственных сборочных или иных производственных заводов и фабрик. Такая форма носит название иерархического построения бизнеса. Это может быть даже своеобразный филиал, достаточно независимый от головной компании. Обычно выделяется 2 основных стратегии прямого инвестирования в зарубежный рынок:
— начать с «нуля»
— купить уже готовый бизнес.

Слияние и приобретение. Приобретение осуществляется путем покупки контрольного пакета акций компании. Такой вариант является менее рисковым и азартным, нежели построение бизнеса с «нуля», поскольку моментально обеспечивает компании определенную долю на рынке. Приобретение бизнеса так же позволяет снизить возможную конкуренцию, поскольку чаще всего скупаются акции потенциального конкурента.

Приобретая готовый бизнес, стоит внимательно отнестись к законодательным аспектам данного момента, изучит ограничения и запреты в данном направлении. Особое внимание должно быть уделено кадровому вопросу. Лучше всего, когда уже имеется готовый, профессиональный и проверенный штат специалистов. И естественно, такая покупка требует полного скрупулезного анализа покупаемого объекта.

Термин «gܰreeܰn fܰieܰld stܰrܰategy», соответствует варианту бизнеса с «нуля». Он означает расширение компании на внешние рынки через строительство нового производственного объекта. Это путь минимизации рисков и максимальный контроль над всей компанией, как над процессами, так над управлением. Но в качестве недостатка хочется отметить его высокую затратность и долгий период завоевания внешнего рынка.

По мере того, как компания накапливает опыт экспортной работы и при больших объемах зарубежного рынка производственные компании за границей получают значительные выгоды:

  1. Предприятие получает значительную выгоду от использования дешевой рабочей силы или сырья, за счет льгот, которые имеют зарубежные вкладчики, значительная экономия на логистике и т.п.
  2. Создавая новые рабочие места, компания становится более привлекательной для страны – партнера.
  3. Предприятие устанавливает более тесный контакт с административными структурами и государственными органами, а так же потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, принимающего государства, что позволяет максимально приблизить товары и услуги к маркетинговым особенностям государства.
  4. Предприятия полностью контролирует потоки своих капиталов, следовательно, может самостоятельно участвовать в разработку маркетинговых стратеги, установок и иных бизнес – процессов с учетом своих целей и задач.

Но самым существенным недостатком такой компании является то, что она не застрахована от перипетий и невзгод местных условий рыночной среды, девальвации валюты, экспроприации ее собственности в случае глобальных политических потрясений.

 

 

[1] Стровский, Л.Е. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: учебник для вузов/ Л.Е. Стровский, С.К. Казанцев, Е.А. Паршина. – М.: Юнити-Дана, 2011. – 480 с.;, с.364