Маркетолог

Заставим чужой бренд работать на себя

Чужой бренд, особенно известный, можно использовать для продвижения своего, придав новое звучание. Примером такой маркетинговой политики является:

  1. Сравнительная реклама. Ее еще называют «стратегией павлина». Суть ее состоит в том, что противопоставляются характеристики вашего продукта и конкурента. На основании этого делается попытка убедить покупателя, что именно ваш продукт является лучшим для него. Такая стратегия дает хороший результат, если это преимущество над конкурентом важно для потребителя.
  2. Контрпозиционирование или стратегия контрастов. Она состоит в следующем: вы используете все то, что было применено для раскрутки чужого бренда с целью оттенить свою позицию.
  3. Стратегия конкурентного репозиционирования направлена на то, чтобы полностью вытеснить чужой бренд с выбранного вами участка. Как правило, специально ее не применяют. Просто сравнительная реклама или контрпозиционирование на каком-то этапе перешли в эту стратегию.

Маркетинг должен использовать данную стратегию в отношении брендов:

  • больших;
  • занимающих в своей категории хорошую позицию;
  • сложившихся;
  • компания должна быть сильной и равной конкурирующей.

О слабых местах

При выборе стратегии конкурентного репозиционирования необходимо найти уязвимые точки чужого бренда, которые существовали всегда, покупателям просто не говорилось об этом. Они не должны быть сформированы искусственно.

Наиболее эффективно их использование в стратегии, если:

  • потребителю точно известно о слабом месте бренда, но не было замены этому продукту. Или не придавалось значения его недостатку;
  • от него бренду конкурента невозможно будет избавиться;
  • у вашего продукта нет подобного слабого места;

В общем, маркетинг, использующий эту стратегию, идет по сложному пути. Легче позиционировать свой бренд. Тем более что конкурент будет защищаться.

Один против всех

Стратегия конкурентного репозиционирования вполне уместна, когда пытаются изменить не отдельный бренд, а имидж категории. Это становится ясно на примере известной всем рекламе масла и маргарина.

Стоит ли вытеснять чужой бренд

Маркетинг, использующий конкурентное репозиционирование, должен иметь в виду, что экономия от этого условная. Чтобы воспользоваться тем, что было сделано для раскрутки чужого бренда, надо практически столько же потратить.